Account-Based Marketing im Maschinenbau: Die richtigen Werke gezielt erreichen

Ein Hersteller von Prüfanlagen für Schweißnähte kennt seinen Markt ziemlich genau: rund 250 Werke im deutschsprachigen Raum, in denen Rohre, Behälter oder Rahmen in Serie geschweißt werden. Seine Werbung richtet sich trotzdem an „Industrie“ und „Fertigung“. Sie erreicht Studierende, Händler und Betriebe, die nie eine Prüfanlage kaufen werden. Ob eines der 250 Werke sie gesehen hat, weiß niemand.

Im Vertrieb ist es umgekehrt. Dort kennt man die Werke beim Namen, oft auch den Instandhaltungsleiter und den zuständigen Einkäufer. Nur reden Vertrieb und Marketing selten über dieselbe Liste.

Das Problem: Breite Werbung in einem schmalen Markt

Die meisten Kampagnen werden nach Merkmalen ausgesteuert: Branche, Region, Suchbegriff, Interesse. Für Konsumgüter ist das sinnvoll. Im Maschinen- und Anlagenbau kommen für ein bestimmtes Produkt dagegen oft nur einige Hundert Unternehmen als Kunden infrage, nach Einschätzung aus der Praxis manchmal weniger. Jede Einblendung außerhalb dieser Gruppe kostet Geld, ohne dass sie einem möglichen Kunden nützt.

Dazu kommt der Zeitpunkt. Der Marketingwissenschaftler John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute hat für das B2B Institute hergeleitet, wie selten Geschäftskunden überhaupt kaufbereit sind. Unternehmen wechseln Dienstleister wie Hausbank oder Kanzlei im Schnitt etwa alle fünf Jahre. Über ein Jahr sind damit nur rund 20 Prozent der Geschäftskunden im Markt, in einem Quartal etwa 5 Prozent, 95 Prozent sind es nicht [1]. Bei Maschinen mit Nutzungsdauern von zehn Jahren und mehr dürfte der Anteil eher kleiner sein. Der Bedarf entsteht selten, und wenn er entsteht, muss das Vertrauen schon da sein.

Und es entscheidet nicht eine Person. Forrester beschreibt für 2026, dass eine typische Kaufentscheidung neben den internen Beteiligten neun externe Einflussgeber umfasst. Der Einkauf ist in 53 Prozent der Kaufprozesse Entscheider und von Beginn an beteiligt [2]. Im Werk heißt das: Konstruktion, Instandhaltung, Werksleitung und Einkauf bilden sich jeweils ein eigenes Bild, dazu kommen externe Stimmen wie Planungsbüros oder Systemintegratoren.

Wer seinen Markt als Liste von Werken kennt, sollte ihn auch als Liste von Werken ansprechen.

Was Account-Based Marketing anders macht

Account-Based Marketing, kurz ABM, dreht die Reihenfolge um. Am Anfang steht nicht eine Zielgruppe mit Merkmalen, sondern eine Liste benannter Unternehmen, im Englischen „Accounts“. Marketing und Vertrieb legen gemeinsam fest, welche Werke angesprochen werden, wer dort mitentscheidet und welche Inhalte jede Funktion braucht. Erst danach werden die Kanäle gewählt.

Wie verbreitet der Ansatz ist, zeigt vor allem Material aus der Beratungsbranche. In der Benchmark-Studie des Beratungsunternehmens Momentum ITSMA und der ABM Leadership Alliance von 2023 gaben 72 Prozent der 279 befragten ABM-Verantwortlichen an, dass ABM eine höhere Rendite bringt als andere Marketingformen. 66 Prozent sahen eine deutlich bessere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Nur 17 Prozent der Programme waren allerdings fest in der Vertriebs- und Marktstrategie verankert [3]. Befragt wurden Unternehmen, die ABM bereits betreiben, die Zahlen sind entsprechend als Selbsteinschätzung zu lesen.

Unabhängig davon stützt die Werbewirkungsforschung den Grundgedanken. Les Binet und Peter Field haben 2019 für das B2B Institute die B2B-Fälle der Effektivitätsdatenbank des britischen Werbeverbands IPA ausgewertet, auf schmaler Basis von weniger als 50 Fällen. Ihr Hinweis: Im B2B kann die Gruppe der Käufer einer Kategorie klein sein, die Auswahl der Medien solle deshalb die Zusammensetzung der Einkaufsgremien so genau wie möglich abbilden. Zudem überwiegen die langfristigen Effekte des Markenaufbaus erst nach etwa sechs Monaten die kurzfristigen Verkaufseffekte [4].

Die Wissenschaft steht dabei noch am Anfang. Eine 2026 in Industrial Marketing Management veröffentlichte Studie hält fest, dass das Wissen über ABM überwiegend aus Praxisquellen stammt und der Ansatz oft nicht klar von anderen Marketingformen abgegrenzt wird. Die Autoren beschreiben ABM als Prozess, dessen Aktivitäten sich über die Phasen des Verkaufszyklus verändern, und zeigen, wie er dem Key Account Management, also der Betreuung der wichtigsten Kunden, Wert hinzufügen kann [5].

Die Methodik: Von der Werksliste zur abgestimmten Ansprache

Zielunternehmensliste aus drei Quellen. Grundlage sind Kundendaten aus ERP und CRM (installierte Basis, frühere Aufträge, verlorene Angebote), Marktdaten (Ausstellerverzeichnisse von Fachmessen, Mitgliederlisten von Verbänden, Branchenverzeichnisse) und das Wissen des Außendienstes. Je Eintrag gehören Firmenname, Standort, Website-Domain und der zuständige Vertriebsmitarbeiter in die Liste. Die Werke werden in Stufen eingeteilt: wenige Dutzend mit individueller Ansprache, einige Hundert mit gebündelter Ansprache nach Anwendung.

Funktionen im Einkaufsgremium. Für jedes Werk wird festgehalten, welche Funktionen beteiligt sind und wer davon bekannt ist. Die Konstruktion braucht Auslegungsdaten, Einbaumaße und Werkstoffangaben. Der Einkauf braucht Lieferfähigkeit, Zertifikate und Ersatzteilverfügbarkeit. Die Instandhaltung fragt nach Wartungsintervallen und Serviceeinsätzen, die Werksleitung nach Taktzeit, Ausschuss und Amortisation. Ein Inhalt für alle erreicht keinen richtig.

Kanäle abgestimmt statt einzeln. Die Website trägt die Inhalte, mit einer eigenen Seite je Anwendung statt einer allgemeinen Produktübersicht. Suchkampagnen fangen Fachbegriffe ab, mit denen Konstrukteure und Instandhalter konkrete Probleme beschreiben. Anzeigen in Display-Netzwerken, Fachportalen und beruflichen Netzwerken wie LinkedIn lassen sich auf Firmenebene aussteuern und halten den Namen in den Zielwerken präsent. Fachartikel in Branchenmedien und Vorträge bei Verbänden erreichen die externen Einflussgeber. Für die erste Stufe kommen Direktansprache durch den Vertrieb, ein Brief mit Fachunterlage per Post und die gezielte Einladung zum Messestand dazu.

Signale auswerten und weitergeben. Hinweise auf Bedarf kommen aus mehreren Richtungen: wiederholte Websitebesuche aus einem Zielunternehmen, Suchanfragen zu einer bestimmten Anwendung, eine Anfrage der Instandhaltung, ein Gespräch auf der Messe. Einzeln sind sie schwach, zusammen ergeben sie ein Bild. Vereinbart wird, ab wann ein Werk an den Vertrieb übergeben wird und was der Vertrieb innerhalb welcher Frist damit tut.

Messung je Zielunternehmen. Gemessen wird nicht der Klick, sondern die Bewegung in den Zielwerken: Besuche aus diesen Unternehmen auf der Website, Kontakte mit mehreren Funktionen desselben Werks, Anfragen und Angebote, die im CRM einem Zielunternehmen zugeordnet sind. Belastbar wird das mit einer Vergleichsgruppe, die bewusst nicht gesondert angesprochen wird.

Datenschutz von Anfang an. Werden für Messung oder Anzeigen Cookies oder ähnliche Kennungen auf dem Endgerät gespeichert oder ausgelesen, ist nach § 25 Abs. 1 TDDDG eine Einwilligung nötig [6]. Das Einwilligungsmanagement gehört deshalb in die Planung, nicht ans Ende. Welche Verfahren zur Erkennung von Firmenbesuchen zulässig sind, ist im Einzelfall rechtlich zu prüfen.

Das Ergebnis

Account-Based Marketing verändert weniger die Werkzeuge als die Ordnung dahinter. Budget und Inhalte fließen in die Werke, die als Kunden infrage kommen, und dort an die Funktionen, die mitentscheiden. Marketing und Vertrieb arbeiten mit derselben Liste und sprechen über dieselben Unternehmen.

Die Wirkung zeigt sich nicht im ersten Monat, sondern daran, dass Anfragen aus Zielwerken zunehmen und der Name bekannt ist, wenn im Einkauf die Liste möglicher Lieferanten entsteht. In einem Markt, in dem nur ein kleiner Teil der Kunden gerade kauft, ist das der Unterschied zwischen angefragt werden und übersehen werden.