Wenn zwei Angebote im selben Werk landen

Die Instandhaltung fragt eine Ersatzbaugruppe an, die Konstruktion zwei Wochen später eine Sonderausführung für eine neue Linie. Beide Anfragen kommen aus demselben Werk, über verschiedene Wege, an verschiedene Bearbeiter. Im Haus werden daraus zwei Vorgänge, zwei Angebote, zwei Preise. Beim Kunden landen sie am Ende auf demselben Tisch im Einkauf.

Was dann passiert, ist selten gut: Rabatte, die nicht zusammenpassen, Lieferzeiten, die sich widersprechen, und ein Einkäufer, der sich fragt, ob dieser Lieferant seine eigenen Kunden kennt.

Das Problem: Ein Kunde, viele Stimmen

Investitionsentscheidungen trifft im Industrieunternehmen selten eine einzelne Person. Gartner beziffert die typische Größe einer Käufergruppe im komplexen B2B-Kauf auf 6 bis 10 Entscheider [1]. Eine neuere Gartner-Umfrage nennt 5 bis 16 Personen aus bis zu vier Funktionen und stellt fest, dass es in 74 Prozent dieser Gruppen zu ungesunden Konflikten im Entscheidungsprozess kommt [2]. Forrester kommt auf durchschnittlich 13 Beteiligte, bei 89 Prozent der Käufe sind zwei oder mehr Abteilungen involviert [3].

Für den Lieferanten heißt das: Aus einem Werk können zur selben Zeit Instandhaltung, Konstruktion, Projektleitung und Einkauf anfragen, jeweils mit eigenem Blick auf dasselbe Problem. Wer diese Anfragen getrennt bearbeitet, gibt auf einen zusammenhängenden Bedarf mehrere unabhängige Antworten.

Der Kunde hat einen Bedarf mit mehreren Stimmen. Der Lieferant antwortet mit mehreren Angeboten ohne gemeinsame Linie.

Warum das im Vertrieb nicht auffällt

Der Grund ist fast immer die Datenstruktur. Nach Eurostat nutzen nur 43,5 Prozent der deutschen Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten eine CRM-Software, während 67,7 Prozent ein ERP-System einsetzen [4]. Im ERP sind Kunden als Rechnungsempfänger angelegt, oft mit einer Kundennummer je Rechnungsadresse. Ein Werk, das unter dem Namen der Konzernmutter bestellt, erscheint dort anders als dasselbe Werk, das eine Anfrage per E-Mail schickt.

Wo es ein CRM gibt, ist die Datenqualität oft das nächste Hindernis. Der Anbieter Validity fand bei der Auswertung von CRM-Datensätzen aus über 10.000 Organisationen, dass in mehr als der Hälfte der Firmen- und Kontaktdatensätze kritische Angaben fehlen [5]. Ein Kontakt ohne Firmenzuordnung oder ein Unternehmen ohne Standort lässt sich nicht mit einer neuen Anfrage verknüpfen.

Die Folge: Zwei Bearbeiter sehen zwei neue Kontakte. Dass beide aus demselben Werk kommen, bemerkt im besten Fall jemand beim Angebotsversand, im schlechtesten der Einkäufer des Kunden.

Was es kostet

Die Kosten zeigen sich an drei Stellen. Beim Preis, wenn zwei Angebote unterschiedliche Konditionen enthalten und der Einkauf sich die bessere aussucht, oft für beide Positionen. Bei der Glaubwürdigkeit, wenn widersprüchliche Lieferzeiten oder technische Aussagen den Eindruck erwecken, der Lieferant habe sein eigenes Haus nicht im Griff. Und bei der Chance auf das größere Projekt: Wer erkennt, dass Instandhaltung und Konstruktion an verwandten Fragen arbeiten, kann ein gemeinsames Konzept anbieten statt zweier Einzelteile.

Gartner berichtet, dass Käufergruppen, die Konsens erreichen, 2,5-mal so häufig von einem hochwertigen Abschluss sprechen [2]. Ein Lieferant, der die verschiedenen Stimmen im Werk zusammenführt, hilft diesem Konsens. Einer, der sie mit getrennten Angeboten bedient, verstärkt die Konflikte.

Die Methodik: das Werk als Einheit

Datenmodell mit drei Ebenen. Unternehmen oder Konzern, Standort oder Werk, Person mit Funktion. Angebote und Anfragen hängen am Werk, nicht nur an der Person. So wird beim Öffnen eines Vorgangs sichtbar, was dort sonst gerade läuft.

Dublettenregeln. Neue Kontakte werden beim Anlegen gegen den Bestand geprüft, etwa über die E-Mail-Domain, die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer und die Werksadresse. Treffer werden zusammengeführt oder dem bestehenden Werk zugeordnet, statt einen neuen Datensatz anzulegen.

Zuordnung beim Eingang. Anfragen über die Website werden automatisch geprüft: Gibt es zu dieser Domain bereits ein Unternehmen, einen Standort, einen offenen Vorgang? Wenn ja, sieht der Bearbeiter das sofort und weiß, mit wem er sich abstimmen muss.

Ein Verantwortlicher je Werk. Nicht jede Anfrage muss über eine Person laufen, aber für jedes Werk gibt es jemanden, der den Überblick hat und bei parallelen Vorgängen eine gemeinsame Linie herstellt.

Ansprache auf Unternehmensebene. Auch Kampagnen und Inhalte profitieren von der Werkssicht. Wer weiß, welche Funktionen in einem Zielunternehmen mitentscheiden, kann Instandhaltung und Konstruktion mit jeweils passenden Inhalten erreichen, statt eine allgemeine Botschaft an alle zu senden.

Das Ergebnis

Mit einer Werkssicht im CRM werden parallele Anfragen nicht mehr zum Risiko, sondern zum Signal. Sie zeigen, wo ein Kunde investiert, und geben dem Vertrieb die Möglichkeit, mit einer gemeinsamen Antwort aufzutreten. Der Einkäufer des Kunden erhält Angebote, die zueinander passen, und einen Lieferanten, der weiß, was in seinem Werk läuft. Das ist im Wettbewerb ein Unterschied, den man nicht in Prospekte schreiben muss, weil der Kunde ihn selbst bemerkt.