Das Ersatzteil- und Servicegeschäft digital erreichbar machen

Montagmorgen in einem Kunststoffwerk: An einer zwölf Jahre alten Anlage ist ein Antrieb ausgefallen. Der Schichtleiter schreibt an die allgemeine Adresse des Herstellers, „Bitte Angebot für Ersatzmotor, dringend“, mit einem unscharfen Foto im Anhang. Beim Hersteller landet die Mail im Vertriebspostfach, wird an den Service weitergeleitet, dort fehlt die Maschinennummer. Die Rückfrage geht am Dienstag raus. Am Mittwoch hat der Kunde ein passendes Teil bei einem Händler gefunden.

Der Hersteller hat nicht nur einen Auftrag verloren, sondern auch die Gelegenheit, mit dem Betreiber über den Zustand einer Anlage zu sprechen, die in wenigen Jahren ersetzt oder modernisiert werden muss.

Das Problem: ein margenstarkes Geschäft hinter einem allgemeinen Kontaktformular

Das Geschäft mit der installierten Basis ist im Maschinenbau bedeutend. Nach einer Sonderfrage in den ifo-Konjunkturumfragen erzielte die Branche 2024 einen Anteil von 13,2 Prozent ihres Umsatzes mit produktbegleitenden Dienstleistungen, deutlich mehr als Fahrzeugbau mit 7,3 und Elektroindustrie mit 6,8 Prozent [1].

Wie profitabel dieses Geschäft ist, zeigt die dritte Service-Benchmarkstudie der Boston Consulting Group mit rund 100 Industriemaschinenherstellern, die im Schnitt mehr als 2 Milliarden US-Dollar Umsatz erzielen. Hersteller mit direktem Kundenzugang erzielen dort rund 33 Prozent ihres Umsatzes mit Services, Hersteller von Komponenten und Subsystemen rund 17 Prozent. Ersatzteile und Verbrauchsmaterial bringen im Schnitt rund 50 Prozent Bruttomarge, und die erfolgreichsten Unternehmen holen sich Ersatzteilgeschäft zurück, das sonst an Händler ginge: Ihre Ersatzteilverkäufe liegen 16 Prozentpunkte über denen der übrigen [2]. Die Zahlen stammen von Großunternehmen. Dass die Mechanik bei mittelständischen Herstellern ähnlich wirkt, ist eine Einschätzung, keine gemessene Größe.

Auf der Website ist davon oft wenig zu sehen. Der Service erscheint als ein Absatz unter „Leistungen“, Ersatzteile als Satz mit einer Telefonnummer. Nach Eurostat bieten nur 9,6 Prozent der deutschen Maschinenbauer ab 10 Beschäftigten auf ihrer Website eine Bestell- oder Buchungsfunktion, nur 3,3 Prozent eine Online-Auftragsverfolgung [3]. Ein Onlineshop ist für viele Ersatzteile auch nicht der richtige Weg. Aber eine strukturierte Anfrage wäre es.

Wer ein Ersatzteil nicht schnell identifizieren kann, verkauft es nicht. Der Kunde wartet nicht, er sucht weiter.

Woran Ersatzteilanfragen hängen

Identifikation. Ein Teil lässt sich nur zuordnen, wenn die Maschine bekannt ist: Maschinennummer, Baujahr, Typ, im Idealfall die Position in der Stückliste. Fehlt eine dieser Angaben, beginnt eine Rückfragerunde, und jede Runde kostet bei einem stehenden Werk einen Tag. Das Typenschild trägt die meisten dieser Angaben, aber viele Kontaktformulare fragen nicht danach.

Verfügbarkeit und Lieferzeit. In einer Untersuchung von Fraunhofer CML und VDMA unter 51 maritimen Zulieferern nannten die Unternehmen eine minimale Ausfallzeit beim Kunden als übergeordneten Treiber im After-Sales-Geschäft, also im Geschäft nach dem Verkauf der Maschine. Als wichtigste Faktoren folgten hohe Ersatzteilverfügbarkeit und kurze Reaktions- und Lieferzeiten. Die befragten Unternehmen erzielten 56 Prozent ihres After-Sales-Umsatzes mit Ersatzteilen und lieferten im Schnitt 63 Prozent der Aufträge sofort ab Lager [4]. Die Studie ist älter und betrifft eine Teilbranche, die genannten Faktoren sind aber typisch für Investitionsgüter mit hohen Ausfallkosten.

Der Wettbewerb um das Teil. Wer nicht schnell liefert, überlässt das Geschäft anderen: Händlern, Herstellern von Nachbauteilen und im schlechtesten Fall Plagiaten. In der genannten Fraunhofer-Studie gaben 72 Prozent der Unternehmen an, im Ersatzteilgeschäft von Produktpiraterie betroffen zu sein [4]. Die VDMA-Studie Industrial Security and Product Piracy 2024 schätzt den Gesamtschaden durch Plagiate im Maschinen- und Anlagenbau auf 4,1 Milliarden Euro, hochgerechnet aus einer Befragung von gut 100 Mitgliedsunternehmen [5]. Nicht jedes Fremdteil ist ein Plagiat, aber jedes Fremdteil ist ein Kontakt, den der Hersteller nicht hatte.

Der Anlass hinter dem Teil. Eine Ersatzteilanfrage für eine ältere Anlage sagt dem Hersteller, dass diese Anlage noch läuft, wo sie steht und wer sich um sie kümmert. Häufen sich Anfragen für dieselbe Baureihe, ist das ein Hinweis auf Modernisierungsbedarf. Aus dem Servicegeschäft wird so ein Zugang zu Retrofit und Ersatzinvestition.

Die Methodik: Service als eigener Eingang

Ein eigener Anfragepfad mit Pflichtfeldern. Ersatzteil- und Serviceanfragen erhalten einen eigenen Einstieg, gut sichtbar auf jeder Seite. Pflicht sind Maschinennummer, Baujahr oder Typ und ein Foto des Typenschilds, dazu das gesuchte Teil, Stücklistenposition oder Teilenummer, sofern bekannt, und die Dringlichkeit: Maschinenstillstand, geplante Instandhaltung oder Bevorratung. Ein Hinweis, wo das Typenschild sitzt, erspart die häufigste Rückfrage.

Ersatzteilseiten je Baureihe. Für jede eigene Baureihe gibt es eine Seite mit Bauzeitraum, typischen Verschleißteilen, Wartungsintervallen und den Bezeichnungen, unter denen Kunden suchen. Diese Seiten werden gefunden, wenn ein Instandhalter die Typbezeichnung seiner Maschine eingibt, und sie zeigen, dass der Hersteller auch ältere Anlagen noch betreut.

Suchkampagnen auf Typ- und Teilebezeichnungen. Wer nach einer Typbezeichnung mit dem Zusatz Ersatzteil oder nach einer Teilenummer sucht, hat einen konkreten Bedarf. Kampagnen auf die Bezeichnungen der eigenen Baureihen erreichen genau diese Betreiber, mit wenig Streuverlust, weil die Begriffe eng sind. Ziel ist die passende Baureihenseite mit dem Anfragepfad, nicht die Startseite.

Messung von der Anfrage bis zum Auftrag. Jede Serviceanfrage wird mit Quelle und Baureihe erfasst. So lässt sich sehen, wie viele Anfragen über Website und Kampagnen kommen, wie schnell sie beantwortet werden und wie viele zu einem Auftrag führen. Die Reaktionszeit wird damit zu einer Kennzahl, die der Service selbst steuern kann.

Anbindung an CRM und ERP. Die Maschinennummer ist der Schlüssel. Über sie wird jede Anfrage der installierten Anlage, dem Betreiberwerk und dem zuständigen Ansprechpartner zugeordnet, Teilenummer und Lieferstatus kommen aus dem ERP. So sieht der Bearbeiter beim Eingang, welche Maschine es ist, welche Teile zuletzt geliefert wurden und ob gerade ein Angebot für dasselbe Werk läuft.

Retrofit als nächster Schritt. Aus den erfassten Anfragen lässt sich ablesen, welche Baureihen in welchen Werken noch im Einsatz sind und wie oft sie Teile brauchen. Betreiber älterer Anlagen erhalten gezielt Informationen zu Modernisierung, Steuerungsumbau oder Ersatz. Das ist keine Werbung, sondern eine Antwort auf einen Bedarf, den der Kunde mit seinen Anfragen selbst gezeigt hat.

Das Ergebnis

Ein Servicegeschäft, das digital erreichbar ist, beantwortet Anfragen schneller, weil sie vollständig ankommen. Es hält Teileumsatz im Haus, der sonst an Händler und Nachbauer geht, und es erzeugt mit jeder Anfrage Wissen über die installierte Basis.

Für den Vertrieb ist das der wertvollste Teil. Die Betreiber älterer Anlagen sind keine Neukunden, die erst überzeugt werden müssen, sie kennen den Hersteller bereits. Wer weiß, wo seine Maschinen stehen und wann sie Ersatz brauchen, findet sein nächstes Neumaschinengeschäft in der eigenen Kundenbasis.