Angebotsverfolgung im Maschinenbau: Warum so viele Angebote ohne Antwort verfallen

Im Maschinen- und Anlagenbau ist ein Angebot selten ein Preisblatt. Hinter ihm stehen Auslegung, Zeichnungen, Rückfragen beim Lieferanten und oft mehrere Tage Arbeit aus Konstruktion und Vertrieb. Umso erstaunlicher ist, wie wenig über das Schicksal dieser Angebote bekannt ist. Viele verfallen nicht, weil der Kunde abgesagt hat, sondern weil niemand nachgefragt hat, und das Unternehmen erfährt nie, warum.

Wer die eigene Angebotsverfolgung ordnet, gewinnt zwei Dinge: Aufträge, die sonst still verloren gingen, und eine Datengrundlage, mit der sich entscheiden lässt, welche Anfragen überhaupt ein Angebot verdienen.

Das Problem: Angebote ohne bekannten Ausgang

Christian Belz von der Universität St. Gallen beschreibt in einer Untersuchung zur Trefferquote im Industriegütervertrieb einen Verpackungsanlagenbauer, der von 300 Projekten 75 gewonnen und 125 verloren hatte. Bei den übrigen 100 Projekten wusste das Unternehmen nicht, wie sie ausgegangen waren [1]. Ein Drittel der Angebotsarbeit lief also ins Leere, ohne dass daraus etwas gelernt werden konnte. Im selben Beitrag zeigt Belz, dass Trefferquoten innerhalb eines Unternehmens je Sparte zwischen 10 und 90 Prozent schwanken können [1]. Ein Durchschnittswert verdeckt diese Unterschiede vollständig.

Dass dies kein Einzelfall ist, legt eine VDI-Studie zum Angebotsmanagement nahe, in der der Maschinen- und Anlagenbau die größte Branche stellte: Knapp 23 Prozent der befragten Unternehmen messen ihre Trefferquote nicht [2]. Die Studie ist älter, aber nach unserer Beobachtung in Mandaten hat sich an der Praxis wenig geändert.

Hinzu kommt der Zeitdruck. Laut Salesforce State of Sales verbringen Vertriebsmitarbeiter 70 Prozent ihrer Zeit mit Tätigkeiten, die kein Verkaufen sind [3]. Nachfassen ist im Tagesgeschäft die Aufgabe, die am leichtesten liegen bleibt, weil sie nie dringend wirkt, bis der Wettbewerber den Auftrag hat.

Ein Angebot, dessen Ausgang man nicht kennt, ist doppelt verloren: der Auftrag und die Erkenntnis, warum.

Wo die Nachfassung verloren geht

In den meisten Betrieben, die wir sehen, liegt der Bruch an derselben Stelle: zwischen Versand und erstem Nachfassen. Das Angebot geht per E-Mail raus, eine Wiedervorlage gibt es im Kalender des Bearbeiters oder gar nicht. Wird der Bearbeiter krank, wechselt er die Aufgabe oder verlässt er das Unternehmen, verschwindet die Wiedervorlage mit ihm.

Ein zweiter Bruch liegt beim Verlust. Wer eine Absage erhält, legt den Vorgang ab, ohne den Grund festzuhalten. Ob es der Preis war, die Lieferzeit, eine technische Anforderung oder ein Wettbewerber mit besserem Draht zum Werk, bleibt unbekannt. Damit fehlt genau die Information, die bei der nächsten ähnlichen Anfrage den Unterschied machen würde.

Die Methodik: drei Felder und ein Rückkanal

Status mit festen Stufen. Jedes Angebot erhält einen Status aus einer kurzen, festen Liste, etwa versendet, in Klärung, verhandelt, gewonnen, verloren. Freitext ist für Status ungeeignet, weil er sich nicht auswerten lässt.

Nächster Schritt mit Datum. Kein Angebot verlässt das Haus ohne verabredeten nächsten Schritt: ein Termin zur Besprechung, ein Datum für die technische Rückfrage, ein Zeitpunkt, zu dem die Entscheidung beim Kunden fällt. Das CRM erinnert daran, nicht das Gedächtnis des Bearbeiters. Ist der Schritt überfällig, sieht es auch die Vertriebsleitung.

Verlustgrund als Pflichtfeld. Wer ein Angebot auf verloren setzt, wählt einen Grund aus einer festen Liste. Nach zwölf Monaten zeigt diese Liste, ob ein Unternehmen über den Preis verliert, über die Lieferzeit oder darüber, dass es zu spät ins Projekt kam. Das sind drei verschiedene Probleme mit drei verschiedenen Lösungen.

Der Rückkanal zu Website und Kampagnen. Hier liegt der Teil, den die meisten Betriebe auslassen. Kommt eine Anfrage über die Website oder eine Suchkampagne, sollte ihre Herkunft am Vorgang hängen. Wird daraus ein Angebot und später ein Auftrag, lässt sich diese Information mit Wert an die Werbesysteme zurückmelden. Google Ads und Microsoft Advertising können solche Offline-Conversions verarbeiten. Die Kampagnen lernen dann nicht mehr, wer ein Formular ausfüllt, sondern wer bestellt.

Was die Zahlen danach zeigen

Mit sauberem Status und bekanntem Ausgang lässt sich die Trefferquote erstmals aufschlüsseln: nach Produktgruppe, nach Kundengröße, nach Herkunft der Anfrage, nach Angebotsvolumen. Belz beschreibt das Ziel eines internationalen Maschinenbauers, die Trefferquote von 15 auf über 20 Prozent zu heben und zugleich die Verkaufskosten von 14 auf unter 12 Prozent des Umsatzes zu senken [1]. Beides gelingt nur, wenn klar ist, wo Angebote gewonnen werden und wo sie Aufwand ohne Aussicht binden.

Eine Dissertation zum internationalen Anlagenbau, die 385 Angebote eines Unternehmens über zwölf Jahre auswertete, kam auf eine Zuschlagsquote von 50 Prozent [4]. Solche Werte sind nicht übertragbar, aber sie zeigen, was eine konsequente Erfassung über Jahre möglich macht: Entscheidungen auf Basis eigener Daten statt auf Basis von Erinnerung.

Das Ergebnis

Am Ende steht kein neues Werkzeug, sondern eine neue Gewohnheit. Jedes Angebot hat einen Status, einen nächsten Schritt und einen Ausgang. Die Geschäftsführung sieht, wie viel Angebotsvolumen offen ist und wo es hängt. Der Vertrieb sieht, welche Anfragen sich lohnen. Und die digitalen Kanäle werden auf das ausgerichtet, was am Ende zählt: Aufträge.