Lohnt sich Google Ads für Maschinenbauer? Wann ja, wann nicht

Ein Sondermaschinenbauer für Montageautomation schaltet zum ersten Mal Suchanzeigen. Nach drei Monaten steht ein vierstelliger Betrag an Klickkosten in der Auswertung, dazu eine Handvoll Formularanfragen: Studierende mit Fragen zur Abschlussarbeit, Bewerbungen, Händler, die ihre eigenen Produkte anbieten. Eine einzige Anfrage passt zum Unternehmen. Die Geschäftsführung schließt daraus, dass Google Ads im Maschinenbau nicht funktioniert.

Der Schluss ist verständlich, aber die Frage ist falsch gestellt. Ob sich Suchanzeigen lohnen, entscheidet nicht die Branche, sondern drei Dinge: ob es für die konkrete Leistung eine Suche gibt, ob sich der Klickpreis aus dem Auftragswert bezahlen lässt und ob das Unternehmen erkennen kann, welche Klicks zu Anfragen und Aufträgen werden.

Das Problem: Werbung für eine Suche, die es nicht gibt

Dass Einkäufer und Konstrukteure online recherchieren, ist unstrittig. In der jährlichen Befragung des Fachmedienhauses IEEE GlobalSpec und der Agentur TREW Marketing unter mehr als 1.000 Ingenieuren und technischen Einkäufern gaben die Befragten an, im Schnitt 60 Prozent des Kaufprozesses online zu erledigen, bevor sie mit jemandem beim Anbieter sprechen. 72 Prozent erledigen mindestens die Hälfte online [1]. Herausgeber sind Anbieter aus dem Marketingumfeld, die Befragten kamen zu 38 Prozent aus Amerika und zu 34 Prozent aus Europa.

Online recherchieren heißt aber nicht, dass jemand nach genau der eigenen Leistung sucht. In der Praxis haben viele Leistungen im Maschinen- und Anlagenbau ein Suchvolumen, das sich in einstelligen Zahlen pro Monat bewegt oder gar nicht messbar ist. Google selbst weist darauf hin: Keywords mit sehr geringem Suchvolumen zeigt der Keyword-Planer gar nicht erst an [2]. Wer solche Begriffe trotzdem in eine Kampagne aufnimmt, erhält den Status „Geringes Suchvolumen“. Das Keyword bleibt inaktiv, bis es genug Suchanfragen gibt [3].

Wenn auf die eigentlichen Leistungsbegriffe kaum gesucht wird, laufen die Anzeigen dort, wo es Volumen gibt: auf allgemeinen Begriffen, die auch Studierende, Bewerber und Privatleute eingeben. Daraus entsteht das Bild vom Anfang.

Eine Kampagne kann keine Nachfrage erzeugen, die es nicht gibt. Sie kann nur die vorhandene Nachfrage erreichen oder verfehlen.

Wann Suchanzeigen tragen und wann nicht

Sie tragen, wenn Kunden aktiv nach einer Lösung suchen, die sie noch nicht bei einem bestimmten Anbieter verorten. Typisch dafür sind Lohnfertigung mit klarer Verfahrensbezeichnung, Ersatzteile und Reparaturen für Maschinen, deren Hersteller nicht mehr liefert, Verfahren, die ein Konstrukteur für ein neues Bauteil sucht, sowie Retrofit und Modernisierung. In all diesen Fällen gibt es einen Bedarf, einen Suchbegriff und einen Anbieterwechsel, der grundsätzlich möglich ist.

Sie tragen nicht, wenn das Suchvolumen nahe null liegt, etwa bei Anlagen, für die es weltweit nur wenige Betreiber gibt. Ebenso wenig in reinen Bestandskundenmärkten, in denen die Kunden ihren Lieferanten kennen und direkt anrufen. Eine Reihe von Feldexperimenten von Ökonomen mit Daten von eBay hat einen verwandten Effekt gemessen: Anzeigen auf den eigenen Markennamen brachten kurzfristig keinen messbaren Nutzen, und bei allgemeinen Begriffen reagierten vor allem neue und seltene Nutzer auf die Anzeige. Häufige Käufer, die ohnehin gekommen wären, verursachten den größten Teil der Kosten [4]. Die Studie betrifft Endkunden auf einem Marktplatz. Übertragen auf den Maschinenbau liegt der Schluss nahe: Wer Anzeigen schaltet, um Stammkunden zu erreichen, bezahlt Klicks, die auch ohne Anzeige gekommen wären.

Der dritte Ausschlussgrund ist organisatorisch. Wenn niemand nachvollziehen kann, welche Anfrage über welchen Weg kam und was aus ihr wurde, lässt sich auch nicht entscheiden, ob die Kampagne sich lohnt.

Die Mechanik: wenige Suchen, teure Klicks, viel Streuung

Der Klickpreis hängt nicht vom Suchvolumen ab, sondern vom Anzeigenrang und vom Wettbewerb in der Auktion. Google berechnet höchstens den Betrag, der nötig ist, um den Mitbewerber direkt darunter zu übertreffen. Gibt es keinen, wird nur der Mindestpreis fällig [5]. In technischen Nischen bieten oft wenige, aber entschlossene Werbetreibende: Wettbewerber, Händler, Portale. Deshalb können Klickpreise auch bei geringem Volumen hoch sein.

Hinzu kommt der Streuverlust. Keywords der Option „weitgehend passend“ lösen Anzeigen auch bei Suchanfragen aus, die nur einen Bezug zum Keyword haben, ohne seine Formulierung zu enthalten [6]. Bei einem Begriff wie „Sondermaschinenbau“ sind das Studiengänge, Stellenangebote und Unternehmenslisten. Ausschlusslisten helfen, verlangen aber Sorgfalt: Synonyme sowie Singular- und Pluralformen müssen ausdrücklich ergänzt werden, sonst greift der Ausschluss nicht [7].

Die dritte Stellschraube ist die Struktur. Eine Kampagne mit einer Anzeigengruppe für das gesamte Leistungsspektrum kann weder Gebote noch Anzeigentexte noch Zielseiten auf eine bestimmte Suche abstimmen. Wer dagegen je Leistung oder Verfahren eine eigene Anzeigengruppe mit eigener Zielseite anlegt, sieht auch in der Auswertung, welche Leistung Anfragen bringt und welche nur Klicks.

Die Methodik: von der Nachfrage zum Budget

Nachfrage vorab prüfen. Vor der ersten Kampagne steht eine Liste der Leistungen, für die neue Kunden gewonnen werden sollen, und für jede Leistung die Begriffe, mit denen Kunden sie bezeichnen würden. Diese Liste wird im Keyword-Planer für die Zielländer geprüft. Wenn für die Kernleistungen kaum ein Begriff mit Volumen erscheint, ist das ein Ergebnis: Dann sind Suchanzeigen für diese Leistung nicht das passende Instrument, und das Budget gehört in andere Kanäle.

Budget aus dem Auftragswert ableiten. Der Klickpreis allein sagt nichts darüber, ob sich eine Kampagne lohnt. Entscheidend ist, wie viel eine Anfrage kosten darf. Ein Rechenbeispiel mit ausdrücklich angenommenen Werten: Bringt ein Neukundenauftrag im Schnitt 40.000 Euro Deckungsbeitrag, wird jede fünfte qualifizierte Anfrage zum Auftrag und will das Unternehmen bis zu 10 Prozent des Deckungsbeitrags für die Gewinnung einsetzen, darf eine qualifizierte Anfrage bis zu 800 Euro kosten. Bei 8 Euro je Klick und einer qualifizierten Anfrage auf 50 Klicks kostet sie 400 Euro. Jedes Unternehmen muss diese Rechnung mit eigenen Zahlen machen, einschließlich der Anfragen, die sich als unpassend erweisen.

Kampagnen nach Leistung und Verfahren gliedern. Je Leistung eine Anzeigengruppe, je Anzeigengruppe eng gefasste Keywords und eine Zielseite, die genau diese Leistung mit Verfahren, Werkstoffen, Abmessungen und Losgrößen beschreibt. Eine Startseite als Ziel für alle Anzeigen verschenkt den Vorteil, dass der Suchende bereits gesagt hat, was er braucht.

Ausschlüsse von Beginn an anlegen. Begriffe aus Ausbildung, Studium, Stellensuche, Privatbedarf und Gebrauchtmarkt gehören vor dem Start auf eine Ausschlussliste, jeweils mit ihren Varianten. Danach wird die Liste wöchentlich anhand der tatsächlichen Suchbegriffe ergänzt.

Messung bis zur Anfrage und zum Auftrag. Eine Kampagne, die nur Klicks zählt, lernt das Falsche. Google Ads kann Ereignisse importieren, die außerhalb der Website stattfinden. Dazu wird die Klickkennung zusammen mit der Anfrage gespeichert und später mit dem Ergebnis zurückgemeldet, etwa einem unterschriebenen Vertrag [8]. Im Maschinenbau sind das die Stufen qualifizierte Anfrage, Angebot und Auftrag.

Ausreichend lange testen. Bei wenigen Suchen pro Monat liefert eine Kampagne nach vier Wochen noch keine belastbare Aussage. Ein realistischer Prüfzeitraum umfasst mehrere Monate und mindestens so viele qualifizierte Anfragen, wie im Rechenbeispiel für einen Auftrag nötig sind.

Das Ergebnis

Mit dieser Vorarbeit wird aus der Glaubensfrage, ob Google Ads im Maschinenbau funktioniert, eine Rechnung je Leistung. Für einige Leistungen fällt sie positiv aus, meist dort, wo Kunden ein Verfahren, ein Ersatzteil oder eine Lohnfertigung suchen. Für andere fällt sie negativ aus, und das ist ebenso wertvoll, weil es Budget vor dem Verbrennen bewahrt.

Wo sich Suchanzeigen lohnen, liefern sie etwas, das kaum ein anderer Kanal bietet: Anfragen von Menschen, die in diesem Moment einen Bedarf haben und ihn selbst in Worte gefasst haben. Voraussetzung ist, dass das Unternehmen diese Anfragen bis zum Auftrag verfolgt und die Kampagne danach steuert.