Anfragen aus dem Ausland: Mehrsprachigkeit und Länderkampagnen

Ein Hersteller von Fördertechnik erhält über das Kontaktformular eine Anfrage aus Frankreich. Sie ist auf Englisch formuliert, knapp, mit einer Skizze im Anhang. Die Website des Unternehmens gibt es auf Deutsch und Englisch, die englische Fassung wurde vor Jahren maschinell übersetzt. Die Anfrage landet im allgemeinen Postfach, wird zwei Tage später an den Exportvertrieb weitergeleitet und dort auf Englisch beantwortet. Der Interessent hat inzwischen mit einem Wettbewerber telefoniert, der einen französischsprachigen Ansprechpartner hat.

Für einen Wirtschaftszweig, der den Großteil seiner Produktion im Ausland verkauft, ist das eine bemerkenswerte Lücke. Die Lieferfähigkeit ist international, der digitale Auftritt oft nicht.

Das Problem: Exportbranche mit deutscher Website

Kaum eine Branche ist so stark vom Ausland abhängig wie der Maschinenbau. Nach den Zahlen des VDMA, die auf der amtlichen Statistik beruhen, lag die Exportquote 2024 bei 83,9 Prozent der Produktion, das Exportvolumen bei 202,2 Milliarden Euro [1]. 2025 gingen die Ausfuhren nominal um 1,8 Prozent auf 198,5 Milliarden Euro zurück. Die USA blieben mit einem Anteil von 12,7 Prozent der wichtigste Einzelmarkt vor China mit 8,2 und Frankreich mit 6,6 Prozent. In die Länder der EU gingen zusammen 44,7 Prozent [2].

Diese Märkte sprechen viele Sprachen, und Englisch deckt sie nur teilweise ab. In der Eurobarometer-Befragung der EU-Kommission unter knapp 27.000 Menschen gaben 47 Prozent an, Englisch als Fremdsprache gut genug für ein Gespräch zu sprechen [3]. Unter Einkäufern und Ingenieuren mag der Anteil höher sein. Das ändert aber wenig an der Frage, in welcher Sprache sie sich am sichersten fühlen, wenn es um Toleranzen, Lieferbedingungen und Gewährleistung geht.

Das Marktforschungsunternehmen CSA Research, das auf die Übersetzungs- und Lokalisierungsbranche spezialisiert ist, befragte 1.116 Geschäftskunden zu ihren Sprachpräferenzen. Knapp zwei Drittel gaben an, für ein lokalisiertes Produkt bis zu 30 Prozent mehr zu zahlen. In der Gesamtstudie legten gerade Befragte aus Ländern mit hohen Englischkenntnissen, etwa Schweden und Deutschland, besonderen Wert auf Inhalte in der eigenen Sprache [4]. Die Studie betrifft vor allem den Kauf von Technologieprodukten und stammt von einem Anbieter mit Interesse am Thema, die Richtung ist dennoch eindeutig.

Wer im Ausland verkauft, aber nur auf Deutsch gefunden wird, überlässt die erste Anfrage dem Wettbewerber, der die Sprache des Kunden spricht.

Wie Suchmaschinen und Kampagnen mit Sprache umgehen

Google versucht, Seiten in der Sprache des Suchenden anzuzeigen, und bestimmt die Sprache einer Seite anhand der sichtbaren Inhalte. Sprachangaben im Quelltext wie das lang-Attribut oder die URL werden dafür nicht verwendet [5]. Eine Seite, deren Navigation übersetzt ist, deren Inhalt aber auf Deutsch bleibt, wird deshalb nicht als französische Seite erkannt.

Google empfiehlt für jede Sprachversion eine eigene URL und die Kennzeichnung der Versionen über hreflang-Angaben, ein Attribut, das Suchmaschinen mitteilt, welche Seite für welche Sprache und Region gedacht ist. Von automatischen Weiterleitungen auf Grundlage der vermuteten Sprache rät Google ab, weil Nutzer und Suchmaschinen dann nicht alle Versionen erreichen. Als weitere Signale für das Zielland nennt Google örtliche Adressen und Telefonnummern, die ortsübliche Sprache und die örtliche Währung [5].

Für Kampagnen gilt dieselbe Logik. In Google Ads erreicht die Standortoption „Präsenz oder Interesse“ auch Menschen, die sich nur für eine Region interessieren, ohne dort zu sein. Wer nur Nutzer im Zielland erreichen will, kann das Targeting auf „Präsenz“ einschränken [6]. Ohne diese Entscheidung und ohne getrennte Kampagnen je Land lässt sich weder das Budget je Markt steuern noch auswerten, aus welchem Land Anfragen tatsächlich kommen.

Was über die Übersetzung hinaus zählt

Eine übersetzte Website ist noch kein Auftritt im Zielland. Interessenten im Ausland prüfen dieselben Dinge wie deutsche Kunden, nur mit zusätzlichen Fragen: Gibt es einen Ansprechpartner, der meine Sprache spricht und in meiner Zeitzone erreichbar ist? Werden Preise in meiner Währung genannt? Unter welchen Lieferbedingungen nach Incoterms wird geliefert, den international üblichen Klauseln für Kosten und Gefahrübergang? Gibt es Service und Ersatzteile im Land oder in der Nähe?

Die Reaktionszeit wiegt bei Auslandsanfragen doppelt. Eine Anfrage aus Nordamerika, die am deutschen Nachmittag eingeht, wird ohne klare Zuständigkeit oft erst am nächsten Morgen gelesen und ist dann für den Absender bereits einen Arbeitstag alt.

Die Methodik: Länder nach Priorität erschließen

Märkte nach Export und Anfrageherkunft priorisieren. Ausgangspunkt sind zwei Listen: die Länder, in die das Unternehmen heute liefert, mit Umsatz und Auftragszahl, und die Länder, aus denen bereits Anfragen über Website, Messe oder Händler kommen. Wo beide Listen sich überschneiden, lohnt die erste Länderversion. Eine Sprache, die nur wegen der Größe des Marktes interessant erscheint, ohne dass Vertrieb und Service dort tätig sind, steht weiter hinten.

Fachübersetzung mit Terminologieliste. Vor der Übersetzung entsteht eine Liste der Fachbegriffe je Sprache: Verfahren, Bauteile, Werkstoffe, Normen, die in der Zielsprache übliche Bezeichnung der eigenen Produkte. Die Liste wird mit Kollegen oder Vertriebspartnern im Zielland abgestimmt. Maschinelle Übersetzung kann ein Entwurf sein, aber jede Seite wird von jemandem geprüft, der das Fach und die Sprache beherrscht.

Länderversionen technisch sauber anlegen. Jede Sprachversion bekommt eine eigene URL, etwa in einem eigenen Verzeichnis, und vollständig übersetzte Inhalte statt nur übersetzter Navigation. Die hreflang-Angaben verweisen von jeder Version auf alle anderen und auf sich selbst. Auf jeder Seite gibt es eine sichtbare Sprachwahl, aber keine automatische Weiterleitung.

Kampagnen nach Land und Sprache trennen. Je Zielland eine eigene Kampagne mit eigenem Budget, den Suchbegriffen, die im Keyword-Planer für dieses Land Volumen zeigen, Anzeigen in der Landessprache und Zielseiten der passenden Länderversion. Mehrsprachige Länder wie die Schweiz oder Belgien erhalten je Sprache eine eigene Kampagne.

Anfragebearbeitung international organisieren. Für jedes Land ist festgelegt, wer Anfragen bearbeitet und in welcher Zeit eine erste Antwort erfolgt, gemessen in der Ortszeit des Kunden. Im CRM tragen Anfragen Land und Sprache als Pflichtfelder. So wird sichtbar, aus welchen Märkten Anfragen kommen, wie viele zu Angeboten werden und wo die Bearbeitung hakt.

Das Ergebnis

Mit Länderversionen, getrennten Kampagnen und klaren Zuständigkeiten werden Auslandsanfragen vom Zufall zum steuerbaren Kanal. Das Unternehmen sieht, aus welchen Ländern Nachfrage kommt, was eine Anfrage je Markt kostet und wo sich der nächste Ausbau lohnt.

Für eine Branche, die den Großteil ihrer Produktion exportiert, ist das keine Frage des Marketings, sondern der Marktbearbeitung. Der Kunde im Ausland entscheidet beim ersten Kontakt, ob ein Lieferant ihn versteht. Diese Entscheidung fällt immer häufiger auf der Website, bevor ein Vertriebsmitarbeiter die Anfrage überhaupt gesehen hat.