Wie Konstrukteure suchen: Suchbegriffe für technische Nischen

Ein Hersteller von Präzisionsdrehteilen beschreibt seine Leistung auf der Website mit einem eigenen Produktnamen und dem Satz „Drehkompetenz in Perfektion“. Ein Konstrukteur, der für eine Pumpenbaugruppe eine Welle aus nichtrostendem Stahl mit enger Passung vergeben muss, sucht dagegen nach Werkstoffnummer, Verfahren und Losgröße. Beide meinen dieselbe Leistung, aber sie benutzen verschiedene Wörter, und die Suchmaschine bringt sie nicht zusammen.

Dieses Muster ist im Maschinen- und Anlagenbau verbreitet. Websites und Kampagnen sprechen die Sprache des Vertriebs und der Produktentwicklung im eigenen Haus. Gesucht wird in der Sprache der Zeichnung, des Lastenhefts und der Instandhaltung.

Das Problem: zwei Wörterbücher

Im eigenen Haus hat jede Leistung einen Namen. Er stammt aus der Produktentwicklung, aus dem Katalog oder aus einer Kampagne, die vor Jahren gut ankam. Für Kunden sind diese Namen bedeutungslos. Wer eine Fertigungsaufgabe vergibt, beschreibt sie über ihre Eigenschaften: welches Verfahren, welcher Werkstoff, welche Abmessungen, welche Toleranz, welche Stückzahl.

Wie stark technische Käufer in Eigenschaften denken, zeigt die jährliche Befragung des Fachmedienhauses IEEE GlobalSpec und der Agentur TREW Marketing unter mehr als 1.000 Ingenieuren und technischen Einkäufern. Als wertvollste Inhaltsform nannten 79 Prozent das Datenblatt, 61 Prozent Fachartikel und 37 Prozent CAD-Zeichnungen. Unter den interaktiven Werkzeugen lagen Produktauswahl und parametrische Suche mit 66 Prozent vorn, also die Suche über technische Merkmale [1]. Die Herausgeber sind Marketinganbieter, die Richtung der Ergebnisse deckt sich aber mit dem Alltag in der Konstruktion: Gesucht wird nach Daten, nicht nach Versprechen.

Google beschreibt dasselbe Phänomen in seinem Leitfaden zur Suchmaschinenoptimierung: Nutzer, die viel über ein Thema wissen, verwenden in ihren Suchanfragen wahrscheinlich andere Keywords als jemand, der mit dem Thema noch nicht vertraut ist [2]. Für den Maschinenbau ist das der Normalfall. Die Zielgruppe ist fachkundig, und ihre Begriffe stehen selten in der Imagebroschüre.

Wer seine Leistung mit eigenen Namen beschreibt, wird nur von denen gefunden, die diese Namen schon kennen.

Wie technische Suchanfragen aufgebaut sind

Technische Suchanfragen setzen sich aus wenigen Bausteinen zusammen, die in wechselnder Kombination auftreten. Das Verfahren, etwa Drahterodieren, Pulverbeschichten oder Laserschweißen. Der Werkstoff, als Kurzname, Werkstoffnummer oder Handelsname. Die Norm, nach der gefertigt oder geprüft wird. Die Toleranz oder Passung. Die Funktion des Bauteils, etwa Welle, Flansch oder Gehäuse. Und in der Instandhaltung das Fehlerbild, etwa ein Lagerschaden an einer Spindel.

Jeder dieser Bausteine hat Varianten. Ein nichtrostender Stahl kann als 1.4301, als X5CrNi18-10 oder im englischsprachigen Raum als 304 gesucht werden. Das britische Schweißtechnik-Institut TWI ordnet diese Bezeichnungen in seiner Vergleichstabelle einander zu, weist aber ausdrücklich darauf hin, dass es sich um Vergleichswerte und nicht zwingend um direkte Entsprechungen handelt [3]. Hinzu kommen englische Fachbegriffe, die im deutschen Konstruktionsalltag üblich sind, und Bezeichnungen, die sich zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz unterscheiden.

Aus diesen Kombinationen entsteht der sogenannte Long Tail: sehr viele unterschiedliche Suchanfragen mit jeweils geringem Volumen. Google gab 2019 an, dass 15 Prozent der täglichen Suchanfragen zuvor noch nie gestellt worden waren [4]. Eine eigene Zahl für technische Nischen gibt es nicht. Die Kombinatorik aus Verfahren, Werkstoff, Maß und Losgröße spricht aber dafür, dass dort besonders viele Anfragen nur ein einziges Mal vorkommen.

Entscheidend ist außerdem die Absicht hinter der Suche. „Was ist Drahterodieren“ ist eine Wissensfrage, häufig von Studierenden oder Auszubildenden. „Drahterodieren Lohnfertigung Kleinserie“ ist eine Beschaffungsfrage. Beide enthalten dasselbe Verfahren, aber nur eine führt zu einem Angebot.

Die Methodik: Begriffe finden, bündeln, qualifizieren

Echte Begriffe sammeln statt erfinden. Die beste Quelle sind Suchanfragen, die bereits stattgefunden haben. In Google Ads zeigt der Suchbegriffbericht, bei welchen Suchanfragen Anzeigen ausgeliefert und angeklickt wurden. Selten gesuchte Begriffe fehlen dort allerdings aus Datenschutzgründen und werden nur als Summe ausgewiesen [5]. Für die unbezahlte Suche liefert der Leistungsbericht der Google Search Console die Suchanfragen, über die Besucher auf die Website gekommen sind [6]. Ebenso wertvoll sind Quellen aus dem eigenen Haus: eingehende Anfragen, Lastenhefte, Anfragen des Einkaufs mit Zeichnung und die Fragen, die der Vertrieb im Erstgespräch hört.

Begriffe je Leistung bündeln. Die gesammelten Begriffe werden nach Leistung oder Verfahren gruppiert, nicht nach Abteilung. Je Gruppe entsteht eine Liste mit Hauptbegriff, Synonymen, Werkstoff- und Normbezeichnungen sowie den englischen Varianten. Diese Liste ist zugleich die Grundlage für die Anzeigengruppe, die Zielseite und die Texte auf der Website.

Die Zielgruppe im Suchbegriff eingrenzen. Ein Keyword wie „Drehteile“ erreicht Hobbybastler, Studierende und Jobsuchende ebenso wie Einkäufer. Ein Keyword wie „Drehteile nach Zeichnung Kleinserie“ erreicht fast nur Einkäufer. Die Qualifikation gehört deshalb in den Begriff selbst: Wörter wie Lohnfertigung, Zulieferer, Kleinserie, Serienfertigung, nach Zeichnung, Rahmenvertrag oder Werkszeugnis kommen in privaten Suchen praktisch nicht vor. Kurze Begriffe werden dabei als „genau passend“ eingebucht, längere als „passende Wortgruppe“. Auch „genau passend“ umfasst heute Suchanfragen mit derselben Bedeutung oder Absicht, erreicht aber weniger Suchanfragen als die anderen Optionen [7].

Ausschlüsse als zweite Linie. Ausschlusslisten sind notwendig, aber sie fangen nur, was man vorher kennt. Begriffe aus Ausbildung, Studium, Stellensuche und Privatbedarf gehören von Beginn an darauf. Wer die Zielgruppe dagegen nur über Ausschlüsse eingrenzt, bezahlt jede neue Variante, bis sie im Suchbegriffbericht auftaucht.

Die Begriffe sichtbar auf die Website bringen. Google wertet das Meta-Tag für Keywords nicht aus [2]. Was gefunden werden soll, muss im sichtbaren Text stehen: Werkstofftabellen mit Nummer und Kurzname, die gefertigten Normteile, erreichbare Toleranzen, Abmessungsbereiche, Losgrößen. Eine Seite je Verfahren oder Werkstoffgruppe beantwortet die Suche präziser als eine Leistungsseite für alles.

Das Ergebnis

Wer die Sprache seiner Kunden übernimmt, wird von den richtigen Menschen gefunden. Die Anfragen, die über Website und Kampagnen eingehen, kommen dann häufiger aus Konstruktion und Einkauf, und seltener von Menschen, die nur ein Wort gemeinsam mit dem Unternehmen hatten. Gleichzeitig sinken die Kosten für Klicks, die nie zu einer Anfrage werden konnten.

Die Begriffsliste ist dabei kein einmaliges Projekt. Sie wächst mit jedem Suchbegriffbericht, jeder Anfrage und jedem Lastenheft. Nach einem Jahr ist sie eines der wertvollsten Dokumente im Vertrieb: eine Sammlung der Wörter, mit denen Kunden ihren Bedarf tatsächlich beschreiben.